Недавно мне в качестве шаблона (структуры) для написания продающего текста посоветовали использовать, ни больше, ни меньше, формулу AIDA. Я любезно поблагодарил советчика, но теперь предпочитаю вести с ним беседы только о женщинах и о политике (это, пожалуй, единственная тема, на которую можно говорить, ничего в ней не понимая).

Вообще-то, само понятие шаблона, применительно к продающему тексту, лично для меня уже звучит дико. Но когда сюда примешивают еще и основную формулу копирайтинга AIDA, тут просто теряешь дар речи.

Но давайте по порядку.

И чтобы не запутаться, для начала определимся с некоторыми понятиями.

Копирайтер – человек, профессионально пишущий тексты. Что может написать копирайтер и что он способен делать кроме написания текстов, — это тема отдельной статьи.

Копирайтинг – искусство написания продающих текстов (как вариант рекламных продающих текстов). Если более подробно, то копирайтинг – искусство прямых продаж в письменной форме без Вашего личного продающего контакта с покупателем.

Написание авторских статей или приведение чужих статей в божеский вид, сочинение слоганов и прочих лозунгов, написание текстов для сайтов и блогов, а уж тем боле копирайт, к копирайтингу никакого отношения не имеют.

Копирайт – понятие, имеющее отношение к авторскому праву. Толковать его не берусь, так как специалистом по авторскому праву не являюсь.

Теперь перейдем непосредственно к копирайтингу или написанию продающих статей.

Как и любой другой вид изложения мыслей с помощью ручки и бумаги, или пальца и клавиатуры, продающий текст состоит из определенных элементов. Приведу типичный комплект элементов классического продающего текста (возможно не полный, но который знаю я):

• заголовок (надзаголовок, заголовок, подзаголовок);
• вводный абзац;
• платформа (основной текст);
• выгоды;
• доказательства;
• гарантии;
• анонсирование цены;
• предложение бонусов;
• призыв к действию;
• постскриптумы.

Здесь важно понимать несколько моментов.

1. Набор этих элементов не является шаблоном продающего текста.

Хотя именно так поступают многие новички. Хуже того – они воспринимают данный список за непоколебимую инструкцию, обязательную к исполнению, стараясь соблюсти даже последовательность.

Конечно же, не стоит менять местами заголовок и постскриптумы (хотя можете попробовать), но в остальном, строгое соблюдение данной последовательности приводит к появлению на просторах Рунета «простынеобразных» (простите великодушно за неудачное словообразование) близнецов, с разницей, лишь, в названии товара.

Я, например, в своём последнем продающем тексте включил гарантии в постскриптум.

2. Последовательность этих элементов не является порядком написания продающего текста.

Например, многие копирайтеры разрабатывают заголовок в самом конце или, в крайнем случае, после разработки выгод. Кто-то пишет сначала выгоды, а кто-то выбирает платформу.

Поэтому, если кто-то обещает научить Вас писать продающий текст, как жесткую последовательность определенных элементов, будьте осторожны – он полный дилетант в копирайтинге, морочащий Вам голову. Такие «Гуру» копирайтинга порождают «пятизвездочных копирайтеров» (как я их называю), у которых – всё включено.

3. Не каждый продающий текст должен в обязательном порядке содержать все элементы.

Совершенно не обязательно, что продающий текст будет содержать все эти элементы. Какие из элементов будет содержать Ваш текст, зависит от огромного количества факторов, и, в первую очередь, от степени созревания Вашей целевой аудитории.

Джозеф Шугерман (выдающийся американский копирайтер) в своей книге «Triggers» описывает случай, когда он использовал в своем тексте абсолютно не типичный элемент – продажа недостатков (назовем его так).

Я в своём самом первом продающем тексте вообще обошелся без доказательств и гарантий (и текст сработал – на холодном рынке показал конверсию 2,5%). А бонусами, практически, вообще не пользуюсь (так, если только тонкий намек). Но это не значит, что пользоваться не буду, пока не было необходимости.

Для завершения очень объемного «вводного абзаца» повторюсь, КОПИРАЙТИНГ – ЭТО ИСКУССТВО, а искусство вообще не терпит шаблонов.

Вот мы и добрались до главного, хотя путь был долог и нелегок.

Встречайте! Основная формула копирайтинга AIDA.

Сразу скажу, что копирайтинг не является единственным собственником данной формулы, но её важность для продающих текстов нельзя недооценивать.

AIDA — маркетинговая модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Как сообщает Википедия: «Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году (США)».

Выглядит эта модель следующим образом:

A — Attention — Внимание
I — Interest — Интерес
D — Desire — Желание
A — Action — Действие

Думаю, что суть данной модели понятна. Привлечь внимание потенциального потребителя. Вызвать у него интерес. Сделать так, чтобы интерес перерос в желание иметь товар. И наконец, побудить потенциального клиента к действию, то есть — покупке товара.

Говоря по-нашему, по-копирайтерски, AIDA — это формула принятия покупательского решения. Иными словами, формула работы продающего текста с покупателем. И отражает она психологию покупательского решения, психологию покупки.

Поэтому, основная цель копирайтера – с помощью продающего текста, вызвать в потенциальном покупателе определенную последовательность эмоций, чувств и переживаний. Эта последовательность и выражена в формуле AIDA. Именно она (последовательность) должна привести потенциального клиента к принятию покупательского решения.

Соответственно формула AIDA ставит перед автором продающего текста ряд задач, для решения которых он выбирает типичные элементы, в соответствии со сложившейся ситуацией. При этом автору приходится очень серьезно задуматься, зачем нужен тот или иной элемент, и нужен ли он вообще в его случае. Как результат, совершенно не обязательно, что будут выбраны все элементы.

То есть, хотя последовательность эмоций и чувств, описанная формулой AIDA (Внимание – Интерес – Желание – Действие) обычно характерна для большинства покупателей, тем не менее, типичные элементы, используемые копирайтером для пробуждения этих эмоций, могут быть абсолютно разными, в зависимости от каждой конкретной ситуации.

Если более конкретно, то продающий текст, в соответствии с формулой AIDA, должен привлечь внимание потенциального потребителя (обычно эту роль выполняют заголовок и вводный абзац). Затем вызвать его интерес (платформа, выгоды, бонусы), который перейдет в желание обладать товаром (выгоды, доказательства, бонусы, гарантии, постскриптумы). И наконец, побудить к действию — покупке (выгоды, анонсирование цены, бонусы, гарантии, постскриптумы).

Не факт, что, приведенное мной соответствие эмоций клиента и элементов продающего текста, является верным и окончательным. Как я уже говорил – все зависит от конкретной ситуации. И, первостепенную роль в этом вопросе играет целевая аудитории, то есть потенциальные клиенты. Но это отдельная и очень большая тема, чтобы быть освещенной в данной статье.

Стоит лишь отметить, что ситуация сложившаяся сегодня в онлайне отличается тем, что большинство «пятизвездочных копирайтеров» даже не удосуживаются изучить свою аудиторию, прежде чем садиться писать продающий текст. Они уверены, что это лишнее, так как, скорее всего, не имеют представление о существовании основной копирайтерской формулы AIDA.

Но, позвольте узнать, а кто будет читать их продающий текст – потенциальные клиенты или они сами?

Дорогие коллеги, если Вы хотите, чтобы Ваши тексты читали клиенты — будьте добры, писать их так, как ожидают увидеть эти тексты сами клиенты! Вашего потенциального клиента не интересует, как должен выглядеть рекламный текст с Вашей точки зрения или с точки зрения рекламной науки. Клиенты, сами того не зная, будут читать Ваш текс в соответствии с формулой AIDA.

Не знаю, насколько понятно я «насловоблудил» в своей статье, но я очень старался объяснить всё достаточно доступно.

Более доступно могу сказать одно:

Основная формула копирайтинга AIDA — это, как текст должен работать, а не как текст надо писать.

Поэтому я в своей практике обращаюсь к основной формуле в тот момент, когда закончен черновик текста. Я достаю свой проверочный лист, который называется просто «AIDA» и смотрю, насколько мой текст в целом, а не отдельные его элементы, соответствует основной копирайтерской формуле AIDA.

Дело это не простое, хотя многие псевдо-ГУРУ обещают научить копирайтингу буквально за считанные дни. На практике всё сводится к банальному разбору элементов продающего текста, и основная формула дается в таком «обглоданном» виде, что «просто хочется рвать и метать».

С уважение к Вашему мнению,
(мнение можно оставить в комментариях)

Владимир Ф. Мошков
мудрый копирайтер
https://vladimirmoshkov.ru/

P.S. Если Вы хотите стать настоящим профессионалом (не быстро), то Вам просто необходимо стать участником Копирайтерской лиги Павла Берестнева, где лично я, лично сам «грызу гранит» этой непростой, но интереснейшей науки – копирайтинг.

P.S.2 Небольшое обсуждение данной статьи можно посмотреть ЗДЕСЬ.

7 комментариев на “AIDA – основная формула копирайтинга. Что с ней делать?”